Savez vous ce qui lie les personnalités suivantes : Mister V, Squeezie, Inoxtag, Brigitte Lecordier ou encore Jamy Gourmaud ? Ils ont tous été payés par le lobby du lait.
Si vous traînez un peu sur les réseaux sociaux, vous avez forcément déjà vu ce meme mettant en scène le youtubeur Mister V. Mais vous ne saviez peut-être pas qu’il provient d’une vidéo de promotion des produits laitiers totalisant plus de 7 millions de vues. Retour sur les liens entre les influenceurs et les lobbies agroalimentaires
Lorsque j’étais encore au collège, au début des années 2010, Youtube prospérait depuis quelques années et on voyait déjà apparaître les premières stars de la plateforme. Elles étaient moins nombreuses et leur nombre d’abonnés de l’époque paraîtrait ridicule aujourd’hui, mais elles avaient une aura de coolitude absolue pour les ados que nous étions. Un peu plus de 10 ans plus tard, on parle désormais d’influenceurs pour désigner ces personnes s’étant forgé une carrière sur les réseaux sociaux comme Instagram, Tiktok, YouTube ou encore Twitch. Le milieu s’est largement professionnalisé et la sponsorisation des contenus des influenceurs par des marques ou autres entités, au départ timide, est devenue le cœur du business model du secteur que l’on nomme aujourd’hui “le marketing d’influence”.
De nombreux produits ou expériences promus par les influenceurs et influenceuces semblent a priori plutôt “communs” : produits cosmétiques, vêtements, VPN, jeux-vidéo, coques de téléphone, voyages, etc.
Mais ce nouveau secteur étant encore relativement nouveau et mal encadré, beaucoup de dérives ont également pu être constatées: drop-shipping, collaborations commerciales cachées, promotions de produits interdits, etc. Ces constats ont mis en lumière la nécessité d’encadrer l’activité d’influenceur menant à une première réponse réglementaire timide votée l’an dernier : la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux. Dans le cadre de cette nouvelle législation, le statut d’influenceur commercial se voit défini et soumis aux réglementations existantes dans la publicité classique, et une série de pratiques se voient désormais limitées. Pour donner quelques exemples, la promotion de la chirurgie esthétique ainsi que l’abstention thérapeutique sont expressément prohibées. Une attention particulière est également portée aux paris sportifs et aux jeux de hasard.
Cette loi constitue un bon point de départ mais reste largement insuffisante à bien des égards. Typiquement elle n’adresse pas le sujet dont il est question ici : l’influence des lobbies de l’agroalimentaire. Cet article se veut être une ébauche sur le sujet des liens entre influenceurs (le masculin est voulu, puisqu’il s’agit majoritairement d’hommes pour ce sujet) et lobbies agro alimentaires, notamment viande et lait. Après avoir expliqué en quoi ce lien est problématique, je donnerai quelques exemples – non exhaustifs – sur la manière dont les lobbies procèdent. Enfin je proposerai quelques bonnes pratiques qui devraient être adoptées pour limiter ce problème en attendant un encadrement réglementaire, malheureusement peu probable.
I – Lait où le problème ?
Lorsqu’un influenceur fait la promotion d’arnaques, de paris sportifs ou de jeux d’argent, on comprend rapidement le problème. Mais la nourriture n’est a priori pas un sujet controversé. L’immense majorité des gens consomment encore de la viande et du lait, alors quel est le problème exactement ? Une première réponse se trouve dans le graph ci-dessous (également disponible en français ici) :
Comme on peut le voir, la viande et les produits laitiers (notamment le fromage) ont un impact environnemental énorme par rapport aux aliments d’origine végétale. Plus généralement, près de 20 % des émissions globales de gaz à effet de serre proviennent des aliments d’origine animale. C’est deux fois plus que pour la production végétale (Xu et al. 2021). Si on sort de la question purement climatique, les produits d’origine animale tendent à avoir un impact environnemental disproportionné. Ainsi les animaux d’élevage et les cultures utilisées pour les nourrir occupent 77 % des terres agricoles mondiales mais ne fournissent que 18 % des calories et 37 % des protéines totales (Poore and Nemecek 2018). Dans l’Union Européenne, les systèmes de production animale occupent environ 65 % de la surface agricole et sont responsables de 78 % de la perte de biodiversité terrestre ; 80 % de l’acidification des sols et de la pollution atmosphérique ; 81 % du réchauffement climatique ; 73 % de la pollution de l’eau générés par l’agriculture (Leip et al. 2015).
De plus, les externalités négatives de l’élevage ne se limitent pas à son impact sur l’environnement. La viande rouge et la viande transformée sont considérées comme cancérigènes par l’Organisation Mondiale de la Santé, et leur consommation est associée à une plus grande mortalité (Clark et al. 2019). La production de viande favoriserait l’émergence et l’amplification des maladies infectieuses, augmentant donc le risque épidémique (Espinosa et al. 2020). Le rôle de l’élevage dans l’augmentation de l’antibiorésistance est également de plus en plus pointé du doigt, 73 % des antimicrobiens (principalement des antibiotiques) étant destinés à l’élevage au niveau mondial (Van Boeckel et al. 2019).
Pour toutes ces raisons, il fait aujourd’hui consensus au sein de la communauté scientifique qu’il faut réduire la consommation de viande, et plus généralement de produits d’origine animale, dans les pays riches. Ce n’est évidemment pas au goût des lobbies qui n’entendent pas se laisser faire. Ainsi quand des influenceurs acceptent d’être rémunérés pour faire des vidéos promouvant la consommation de produits d’origine animale – et la filière qui les produit – ils se mettent au service de ces lobbies allant à l’encontre de l’intérêt général. Dit autrement, les influenceurs qui acceptent de se mettre au service des lobbies de la viande et du lait se rendent de facto complices des efforts menés contre un changement en faveur d’un système alimentaire plus durable.
Bien sûr, on ne demande pas aux influenceurs d’être véganes. La viande et le lait sont consommés par quasiment tout le monde en France, et il ne s’agit pas de criminaliser l’ensemble de la population française. En revanche, il semble raisonnable d’attendre d’eux qu’ils ne promeuvent pas les intérêts de filières entières allant à l’encontre du bien-être de leurs followers (comme c’est le cas pour les paris d’argent) ou du bien commun (ce dont il est question quand on parle d’impact sur l’environnement). De la même manière que tout le monde se rend parfois “coupable” de consommer de la malbouffe, on comprend qu’il serait malvenu d’en faire la promotion auprès d’une grande audience contre rémunération. Beaucoup de Français et Françaises fument, mais on trouverait scandaleux que des influenceurs soient payés par le lobby du tabac pour faire des vidéos mettant en valeur les cigarettes.
J’insiste sur le fait qu’il y a, à mon sens, une différence fondamentale entre faire la promotion d’un produit spécifique ou celle d’un lobby. Quand on travaille pour un lobby, et donc pour une filière, on fait de facto un peu de politique. On défend un modèle, une manière de faire les choses, une vision du monde.
On sait aujourd’hui à quel point les lobbies sont organisés et ont les moyens de préserver le statu quo en termes de pratiques d’élevage et de vision de l’agriculture. En témoignent le rétropédalage de l’Europe sur l’interdiction de l’élevage en cages**, dont le rôle des lobbies a été documenté par des journalistes d’investigation du Lighthouse Report et du Guardian, l’opposition à l’interdiction des nitrites, ou encore les tentatives régulières d’interdire certaines dénominations pour les alternatives végétales à la viande. Bien sûr ce ne sont pas les influenceurs qui ont eux-mêmes œuvré au niveau législatif, mais il faut garder à l’esprit que c’est par ces mêmes entités que certains influenceurs ont choisi d’être payés en échange de leur image.
Le soutien des influenceurs du web est d’autant plus délétère qu’ils sont généralement suivis par une population plus jeune, souvent mineure. Viser les jeunes est une stratégie consciente des lobbies. Par exemple, le lobby du lait diffuse régulièrement des pubs TV sur des chaînes destinées aux plus jeunes, ou à des heures où les enfants sont susceptibles d’être devant la télé. Si lorsque je vous dis “les produits laitiers” vous êtes pris d’une irrépressible envie de répondre “sont nos amis pour la vie”, c’est probablement que vous avez été exposé à ces pubs dont la catch-line est diffusée depuis les années 1980. Mais on peut également citer les interventions dans les écoles d’INTERBEV, ou les campagnes au niveau européen qui visent la génération Z, moins carnivore que ses aînés. Pour plus d’informations concernant ces exemples, je vous recommande ce rapport de Greenpeace.
II – Les influenceurs au service des lobbies
Je préfère préciser d’emblée que cette liste n’est pas exhaustive. Ce travail n’est pas une investigation journalistique approfondie. Le sujet est cependant suffisamment peu abordé pour que je juge mon apport intéressant et utile.
En novembre 2018 sortait sur la chaîne youtube de Squeezie une vidéo intitulée “1990 VS 2000 (Clash des générations)” qui affiche à ce jour plus de 33 millions de vues. Aucune mention d’un quelconque partenariat commercial, ni dans la vidéo ni en description, mais plusieurs détails interpellent. Par exemple l’omniprésence dans la vidéo de produits laitiers, parfois mis évidence de manière étonnante. A 2:45, on peut également entendre la catch-line désormais célèbre du lobby du lait : “les produits laitiers sont nos amis pour la vie”.
On apprendra plus tard que cette vidéo était une opération commerciale avec Les Produits Laitiers, un label du CNIEL (Centre National Interprofessionnel de l’Economie Laitière, un lobby donc), qui a pour objectif de promouvoir la consommation de lait et de ses produits dérivés au travers de diverses campagnes promotionnelles. Cette vidéo est l’une des premières d’une longue collaboration entre le lobby des produits laitiers et les influenceurs.
Dans les faits, pour l’année 2023 le CNIEL a déboursé 1,5 millions d’euros pour les campagnes d’influence sur les réseaux sociaux, sur un budget de communication globale de 7,9 millions d’euros (je tiens ces chiffres de cette vidéo de l’hebdomadaire Stratégies). Ces partenariats peuvent prendre des formats variés : vidéos Youtube, TikTok, publications ou stories Instagram, directement sur les réseaux sociaux du label Les Produits Laitiers ou bien sur les comptes des influenceurs. Cette année l’influenceur Inoxtag était même présent sur le stand du CNIEL lors du salon de l’agriculture.
En regardant l’historique des vidéos de la chaîne YouTube des Produits Laitiers, on pourrait se croire sur la chaîne de n’importe quel youtubeur habitué aux contenus “feat and fun”. Contrairement à beaucoup de communications professionnelles un peu ringardes, celle du lobby épouse parfaitement les codes des vidéos populaires sur internet, jusque dans le choix des miniatures. Les vidéos sont amusantes et agréables à regarder. Certaines parviennent même à totaliser plusieurs millions de vues. On peut y reconnaître des personnalités comme Inoxtag, Mister V, Kameto, Amine, Billy, Jiraya ou Doigby : toutes des stars du web suivies par des millions d’internautes, souvent très jeunes. Bien évidemment, le lobby des produits laitiers n’est pas là uniquement pour financer du divertissement sur internet. Toutes ces vidéos mettent en valeur les produits laitiers, le métier d’éleveur, le bon traitement des animaux d’élevage, etc.
Bien que le lobby du lait ait une longueur d’avance, en se payant notamment les plus gros noms d’internet, les lobbies de la viande ne sont pas en reste. Voici par exemple ce que l’on peut lire sur le site de l’agence de communication “Tire-Fesses” qui a travaillé pour le porc français, le label de l’INAPORC (le lobby du porc) :
“La commande :
Élever les perceptions et découvrir la passion du Porc Français
Nous avons fait face un challenge de taille — rajeunir les métiers liés à l’élevage de porcs. Médiapilote, a fait appel à Tire-Fesses dans la conception et la mise en œuvre d’une campagne d’influence pour accompagner le Porc Français (ou Ina Porc). Une campagne visant à mettre en avant les métiers d’éleveurs de porcs. Le client avait pour objectif de sensibiliser à des pratiques d’élevage plus bienveillantes envers les animaux [Note de l’auteur : en France 95 % des cochons sont élevés en intensif], tout en suscitant l’intérêt de la génération Z pour les passions et les métiers associés à l’élevage de porcs.
Pour résumer, deux principaux objectifs :
👉 Valoriser le métier d’éleveurs de porcs auprès des jeunes de 14 à 26 ans.
👉 Laisser la parole à des professionnels du secteur pour faire découvrir la passion du métier d’éleveur de porcs.
Nous avons réalisé 2 opérations d’influence inédites dans ce secteur.”
Les 2 opérations mentionnées se divisent en une série de vidéos (stream et best-of) avec “Lebouseuh”, 2 millions d’abonnés sur YouTube, et un live avec “Gastronogeek” sur la chaîne Twitch “Le Stream” qui comptabilise plus d’un million d’abonnés. Si vous voulez plus de détails je vous laisse consulter le site de l’agence de communication impliquée.
Autres animaux, autre lobby : INTERBEV (pour les viandes bovines, ovines et équines). Vous avez peut-être déjà entendu parler d’eux pour leur campagne “Naturellement Flexitariens”, qui tente de se réapproprier ce terme, au départ utilisé pour signifier un régime plus faible en viande, afin de le vider de sa substance. Récemment INTERBEV s’est payé une collaboration avec le youtubeur Valouzz (3 millions d’abonnés) pour plusieurs vidéos publiées sur ses différentes chaînes. On sent d’ailleurs INTERBEV un peu moins à l’aise dans cet exercice que Les Produits Laitiers, à travers la description de la vidéo qui n’a pas l’air d’avoir été écrite par quelqu’un très au fait des codes d’internet.
INTERBEV s’est également associé avec l’influenceuse FitClaire, 1,5M d’abonnés sur TIkTok, pour des vidéos tournées à la ferme mettant en valeur le travail des éleveurs, le bien-être des animaux élevés, et différents types de viande (dont certaines typiquement peu consommées par les jeunes). Interrogée par l’hebdomadaire Stratégies, l’influenceuse a déclaré :
“Dans le cadre du tournage de certaines vidéos, il y a certaines choses qu’il n’était pas possible de montrer. Par exemple, il n’était pas possible de montrer certains animaux.”
Au cas où l’on doutait encore que ces vidéos ne soient pas là pour refléter la réalité.
Comme expliqué en début de partie, il n’était pas question ici d’être exhaustif et de dresser une liste complète des influenceurs ayant travaillé avec les lobbies du lait ou de la viande. Si vous voulez vous faire une (toute) petite idée de l’ampleur du phénomène, vous pouvez cependant vous rendre sur les différents réseaux sociaux des labels servant de vitrines aux lobbies : Les Produits Laitiers, Naturellement Flexitariens, ou encore Fans d’œufs (il faut cependant garder en tête que la majorité des partenariats ne sont pas relayés directement sur les réseaux sociaux des lobbies, souvent peu suivis).
III – Transformer le secteur de l’influence
Le sujet des liens entre influenceurs et les différents lobbies agroalimentaires est encore très peu abordé. Quelques personnes où médias indépendants (Street Press, Vakita, le collectif Paye ton influence) s’y sont frottés, sans que cela n’ait changé grand-chose. Et il y a quelque chose de déprimant à constater que ces vidéos de propagande sont généralement très bien reçues et font l’objet de peu de critiques de la part de la fan-base des influenceurs concernés. Quelques rares influenceurs ont publiquement regretté d’avoir accepté de tels partenariats, comme Squeezie qui confesse lors d’une interview pour le magazine Society : “À l’époque, j’ai fait une opé pour les Produits laitiers et aujourd’hui, je regrette à mort. J’étais très jeune, je n’ai pas fait gaffe, je n’étais pas renseigné sur le sujet et quand on y pense, j’ai vanté un lobby”. Jenny Letellier, une des figures de la chaîne youtube “le monde à l’envers”, déclare également énormément regretté un partenariat avec Bayer, qu’elle aurait accepté parce que mal renseignée.
Accepter une participation à un projet avant de se renseigner semble malheureusement une habitude chez beaucoup d’’influenceurs. L’année dernière, alors que la proposition de loi sur l’encadrement des influenceurs était discutée, une tribune s’y opposant avait été signée par de nombreux influenceurs très suivis. Quand la tribune a commencé à faire scandale, beaucoup des influenceurs signataires se sont retirés en justifiant qu’ils avaient signé trop vite, sans avoir pris la peine de lire le texte. Difficile de savoir ce qui relève du cynisme ou d’une naïveté extraordinaire.
En faisant preuve de charité, et donc en considérant que c’est la naïveté qui est à l’œuvre, une première solution pourrait donc être de mieux renseigner les influenceurs à propos des partenariats qu’ils acceptent. C’est évidemment plus simple si vous connaissez personnellement des influenceurs, mais mettre en avant des commentaires signalant que ce n’est pas anodin de faire la promotion d’un lobby peut déjà s’avérer utile. Surtout, les influenceurs sont très soucieux de leur image : c’est après tout ce qu’ils vendent. À ce titre, rendre honteux le fait de procéder un partenariat avec un lobby pourrait être un bon moyen de les dissuader d’en accepter, même contre une somme conséquente. Idéalement, on aimerait que chaque vidéo avec un lobby soit inondée de commentaires négatifs. Cela a par exemple été le cas pour une vidéo récente du Studio Bagel avec le lobby des céréales, dont les commentaires ont fini par être désactivés suite aux nombreux retours critiques.
Si vous avez de l’influence, par exemple parce que vous êtes journaliste, le simple fait de parler de ce sujet pourrait déjà aider. Beaucoup de personnes ne sont pas au courant des liens entre influenceurs et lobbies, ou bien n’en mesurent pas la portée. En parler permet de mettre la lumière dessus et rendre leurs abonné(e)s plus vigilant(e)s.
Enfin vous pouvez soutenir des initiatives comme Paye Ton Influence qui tentent de sensibiliser le monde de l’influence aux enjeux climatiques.
Bien sûr, idéalement ces partenariats seraient davantage encadrés au niveau réglementaire. Malheureusement on ne manque pas d’exemples récents qui laissent penser que pouvoir politique est plutôt timide face aux lobbies de l’agroalimentaire. À nous de faire le nécessaire d’ici là.
Merci à Amélie Deloche et Thibaut Arpinon, pour leurs relectures attentives et suggestions pertinentes.
Tom Bry-Chevalier
**En 2020, 1,4 million de citoyens européens ont signé une pétition pour que les animaux de ferme ne soient plus maintenus en cage. Cet appel à une meilleure législation sur le bien-être animal a été soutenu par le Parlement européen. En 2023, la Commission européenne a présenté quatre nouvelles lois visant à promouvoir le bien-être animal. Mais à la surprise générale, toutes sauf une ont été retirées de l’ordre du jour pour 2024. Il n’était plus question de sortir les animaux des cages.
Intrigués, des journalistes d’investigation du Lighthouse Report, basé aux Pays-Bas, et du journal britannique The Guardian ont essayé de comprendre pourquoi. Ainsi selon le Guardian, « les lobbyistes ont fait valoir aux fonctionnaires de l’UE que l’interdiction de l’élevage en cages détruirait de facto le secteur agricole de l’UE.” En théorie, les lobbyistes et les groupes de pression ne font que représenter un point de vue particulier auprès des législateurs et font partie d’un système démocratique qui fonctionne. Le Lighthouse Report suggère qu’en ce qui concerne la législation sur les droits des animaux, les lobbyistes ont fait savoir que son adoption ne serait pas sans conséquences : « Un fonctionnaire de l’UE a déclaré que ‘c’était la première fois’ qu’il subissait une telle pression de la part de l’industrie agricole. […] Les lobbyistes ont ‘ciblé les hauts responsables de la Commission’ à des moments stratégiques du processus législatif ‘en utilisant des canaux privilégiés’. Après cela, l’attitude des hauts fonctionnaires à l’égard de la législation est devenue extrêmement négative”.
Pagure Mecha 